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新闻动态

数字经济与国货崛起

2020-7-13

程实、高欣弘:国货往往被打上民族自信或新生代“实用主义”标签,但究其根本,新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。

更新于2020年7月10日 03:31 程实 , 高欣弘 为FT中文网撰稿
在全球疫情演变尚不明朗的当下,主打国内生产、国内消费的国货品牌加速突围,成为构筑“内循环”的重要一环。618大促中,天猫超37000个中国品牌成交额同比去年增长至少100%,而且百年老店与品牌新锐均实现了爆发式的增长。

国货往往被打上民族自信或者新生代“实用主义”的标签,但情怀只是表面,究其根本,新国货的崛起是数字改造经济系统的伴生现象。

上世纪90年代,中国人均GDP不足1000美元,国产企业找准方向以低价策略攻占国内家电市场。如今人均GDP迈过10000美元的台阶,低价已无法继续驱动市场份额的增长,而数字经济却推动国货从生产和销售两个维度重获新生。从生产维度,信息不对称的大幅降低消除“柠檬”市场的劣质均衡,高质量生产者获得发展空间。从销售维度,以无谓消耗资源达成分离均衡的传统信号失效,数字化营销以低成本方式收获意外实效,裂变式传播与需求迭代直触消费者痛点。

品牌溢价已不再是数字经济时代的企业护城河,产品内核的持续输出方能构成企业价值的长期来源。从毛利率与净利率双双低于国际水平,到净利率不断赶超实现逆袭,中国的日常消费板块正以高性价比谋取数字红利。

相较国外企业注重以品牌维护提升议价能力,优质的国产品牌借力数字经济另辟蹊径,放低身价但不放低追求,以匠心打磨产品内核,以数据加速需求迭代,以算法削减中间成本,从而实现生产者与消费者的双赢。而日益分化的商业逻辑,将是新国货长期确定性投资机遇的根本所在。

国货突围不只是情怀加成,而是数字经济时代的必然之势。

2020年618大促中,超过37000个中国品牌成交额同比去年至少增长100%,同期各大电商纷纷推出助力国货崛起的计划,“新国货”潮流似乎已经势不可挡。

回顾历史,国产品牌的崛起并非首次。早在上世纪90年代,除胶卷、可乐、咖啡等少数消费品以外,中国多数消费品市场均被国产品牌占领,尤其在家电市场。当时中国的人均GDP不足1000美元,进口商品价格高昂令人望而却步,相对低价的国货通过效仿国外与规模生产,成为人们改善生活质量、提高生活水平的优选。

然而时至今日,中国人均GDP迈过10000美元台阶,追求品质生活已成为每个人能够实现的小目标,为何新国货却在此刻展现出了前所未有的生命力?我们通常把新国货的崛起归结于人口结构的变化和年轻一代的民族自豪感,但更深层的,数字经济渗透入商品的流通环节,改造传统的经济学模型,使得国货从生产和销售两个维度获得重生。

从生产维度,新国货的重要内涵是“品质升级”,生产者有动力提升产品质量。

互联网普及前,微观经济学中的“柠檬”市场很好的刻画了国产品牌的窘境。九十年代后,伴随中国经济增长与居民收入提升,国产品牌却仍长期停留在“质差价廉”的固有印象之中。其根源在于市场信息不对称,商品质量不容易验证,致使消费者不愿意为不透明的市场支付高价,从而使市场充斥低质量商品,形成劣币驱逐良币的局面。而当时的进口品牌已经深谙市场经济法则,借助优质售后、高价广告等手段发送信号,使其区别于劣质商品,成为国人一时热捧的对象,由此获得品牌溢价。

#熊轶枫    转载